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5. LA METODOLOGIA DELL'ANALISI

In quindici anni di esperienza di censimenti, Marketing & Telematica ha collaudato e definito una metodologia che consente di realizzare database e archivi di informazioni sempre più completi ed affidabili.

La metodologia di ricerca adottata prevede una raccolta di dati attraverso la conduzione di interviste telefoniche ed è articolata in sei fasi di lavoro.
La prima di queste fasi è la realizzazione del file delle anagrafiche di partenza, sulla cui base si deve realizzare il censimento di una popolazione e nel quale sono raccolte tutte le anagrafiche che costituiscono l’universo da intervistare.
A questa fase segue l’operazione di normalizzazione delle anagrafiche utile in seguito sia nella fase di sviluppo delle interviste che nella fase elaborazione dei dati per territori.

La fase di conduzione delle interviste viene fatta precedere da uno studio della comunicazione telefonica che dà origine alla stesura di uno "script" (struttura dell’intervista). Talvolta viene condotta una ricerca qualitativa preliminare, che ha lo scopo di individuare: interlocutore corretto, linguaggio adeguato, orari di intervista, costumi del settore, stati d’animo e tendenze della situazione contingente.
Nella realizzazione di censimenti, che coinvolgono un notevole volume di anagrafiche (in qualche caso M&T ha censito canali merceologici che comprendono anche oltre centomila operatori), è indispensabile operare con il supporto di un buon sistema informatico. Anche per questo progetto è stata realizzata una maschera software di gestione delle telefonate.
Nel corso delle interviste, le operatrici raccolgono i dati che andranno ad arricchire il database preesistente delle anagrafiche e consentiranno di ottenere una selezione delle anagrafiche relative ad esercizi effettivamente interessanti o meno ai fini della ricerca.
La fase conclusiva della ricerca prevede la progettazione e la realizzazione delle elaborazioni conclusive e della relazione finale. Tale fase richiede esperienza nell’analisi dei dati e lo sviluppo di appositi software di elaborazione.

A corredo del database M&T ha sviluppato un software di geomarketing, l’MMAS GIS, che consente un approccio veloce e semplice ai dati.
Tale software è illustrato nel Manuale per l’utente.

5.1 Le interviste telefoniche
Le interviste telefoniche sono state realizzate presso Marketing & Telematica da personale specializzato che lavora in apposite postazioni attrezzate con personal computer, telefono e microcuffia.

Ogni intervistatrice telefonica viene selezionata sulla base di specifiche caratteristiche personali legate alle proprie attitudini ed al comportamento professionale.
Sia al momento dell’ingaggio che nel corso di tutto il periodo di lavoro, l’operatrice segue un programma di formazione. Solo garantendo professionalità e omogeneità di comportamento tra coloro che svolgono le interviste, è possibile ottenere dati attendibili e confrontabili tra loro. Questo aspetto viene salvaguardato anche attraverso l’adozione di opportune tecnologie (hardware e software), che guidano e "costringono" tulle le operatrici a mantenere un comportamento standardizzato.
Il lavoro viene svolto seguendo quanto riportato nella maschera presentata sullo schermo e completando i campi relativi alle risposte.
Nella maschera compaiono:
• l’approccio all’intervista ed argomenti introduttivi;
• i quesiti;
• le risposte alle eventuali obiezioni;
• le frasi di saluto e di commiato.

Ogni informazione raccolta viene istantaneamente inserita nel database attraverso digitazione sulla tastiera, senza subire alcuna "interpretazione" da parte dell’operatrice e senza dover essere trascritta in supporti cartacei a digitali, con possibili errori o perdite di dati. Questa modalità garantisce l’integrità dell’informazione stessa, consentendone la verifica di congruità con gli altri dati dell’intervista.

Il lavoro delle operatrici viene controllato da una specifica funzione aziendale, il Controllo di Qualità, che preleva a campione alcune telefonate e ne ascolta il contenuto. Per ogni telefonata campionata vengono verificati due aspetti:
- la veridicità di quanto registrato dall’operatrice sulla base delle dichiarazioni della persona intervistata;
- la conformità del comportamento dell’operatrice al codice deontologico professionale.

Il Controllo di Qualità garantisce al Cliente che i dati riportati nel database corrispondono alle informazioni effettivamente rilevate nel corso dell’intervista.
Non è possibile, invece, escludere totalmente la possibilità che le dichiarazioni rilasciate dall’interlocutore siano false o incomplete.

Ciò, tuttavia, avviene in rari casi, grazie allo schema dell’intervista progettato in modo da mantenere un colloquio "positivo" con l’interlocutore, per ottenere una sua attiva collaborazione per tutta la durata della telefonata.

L’esperienza maturata nel corso delle diverse edizioni dei censimenti, il raffronto e l’analisi storica dei dati, nonché l’impiego quotidiano e operativo da parte delle aziende dei dati e delle elaborazioni MMAS – GIS, confermano del resto l’attendibilità di questa ricerca.

Le modalità di intervista e i database Marketing & Telematica rispettano i requisiti richiesti dalla legge 196/03 sulla "tutela della privacy".

5.2 Il software di geomarketing MMAS - GIS
La facilità di accesso alle informazioni e ai dati rilevati con i censimenti MMAS è garantita dal software GIS, Geographic Information System, costituito da un sistema di geomarketing supportato da una mappatura cartografica del territorio italiano.

Figura 4 – Finestra interattiva del software MMAS – GIS

Con l'MMAS - GIS si accede:
• al database pv con le informazioni più significative relative a ciascuno di essi;
• al database dei negozi identificati come "attivi", ma con informazioni non aggiornate in quanto il titolare ha rifiutato l'intervista;
• al database di tutte le anagrafiche presenti nel file originario;
• estrazioni di file di pv secondo i parametri sopra indicati.

5.3 L’esperienza
Da oltre 12 anni Marketing & Telematica effettua il censimento analitico dei canali distributivi specializzati con metodologia Micro Marketing Analysis System.

Sono stati censiti i seguenti canali:
• Saloni di acconciatura – 6 edizioni (89 / 92 / 95 / 97 / 00 / 02)->RP
• Profumerie – 5 edizioni (93 / 96 / 98 / 00 / 02) -> RP
• Istituti di bellezza – 3 edizioni (97 / 99 / 02)
• Erboristerie – 3 edizioni (97 / 00 / 02)
• Farmacie – 2 edizioni (93 / 01) -> RP
• Autofficine e Autoricambisti – 4 edizioni (87 / 89 / 97 / 01) -> RP
• Autotrasportatori – 2 edizioni (98 / 99)
• Installatori idraulici – 3 edizioni (98 / 99 / 02) -> RP
• Pelletterie – 1 edizione (97)
• Information Technology – 1 edizione (01)
• Ottici – 1 edizione (02)
• Architetti – 1 edizione (02)

Lo stesso strumento è stato inoltre applicato per analisi mirate in settori merceologici quali: antiquariato, elettrotecnica, agricoltura e agriturismo.